Un peluche morbidoso come oggetto di desiderio globale. Che ad oggi genera, insieme ai suoi simpatici amici pupazzetti, una capitalizzazione di mercato di oltre 35 miliardi di dollari. Per averlo, code infinite fuori dai punti vendita nelle principali città di tutto il mondo. Non è una scena tratta dal film Idiocracy, ma la realtà: i Labubu, piccoli portachiavi simili a Gremlins, sono diventati un fenomeno di massa sorprendente, nonché protagonisti di un enorme colosso economico.
Pop Mart, l’azienda cinese di giocattoli che produce, fra gli altri, anche i mostriciattoli ora divenuti accessori fashion mondiali, ha recentemente superato il valore di mercato di altri giganti del settore del playful come Mattel – la società statunitense della Barbie – e Sanrio, la compagnia giapponese specializzata nella creazione di personaggi e della relativa commercializzazione, in primis quello di Hello Kitty. In un solo anno ha conosciuto una crescita del 430% sui listini di Hong Kong, diventando il miglior titolo nell’indice Msci China.
I Labubu – Ma cosa sono esattamente, questi peluche? I più diffusi sono pupazzetti alti 20 cm, dotati di un gancio che permette loro di trasformarsi in un portachiavi, un accessorio; insomma, uno charm, per usare l’espressione del gergo fashion. E ce n’è per tutti i gusti: il Labubu pirata, il Labubu scienziato, il Labubu angioletto, e così via.
Per diversificare l’offerta e aumentare la domanda del prodotto, Pop Mart ha anche creato versioni più grandi, di 80 cm, ed esclusive edizioni limitate. I prezzi vanno dai 20 euro per quelli più basic a cifre esorbitanti, degne di elevare l’animaletto peloso a vero e proprio status symbol: facendo una breve ricerca sul web, se ne trovano alcuni rivenduti a duemila euro, ma nulla vieta di supporre che arrivino a costare molto di più.
Strategie di marketing – La forza commerciale di questo coniglietto mannaro portatile non sta tanto nelle sue qualità intrinseche – è simpatico, certo, ma questo non basterebbe a giustificare le cifre astronomiche che ha incassato. Per generare un fenomeno di massa di questa portata, servono strategie che facciano leva sulla psicologia dei consumi di massa, strategie che creino immaginari collettivi tali da rendere un oggetto altrimenti banale e insignificante desiderabile, depositario di valori simbolici ed affettivi aggiuntivi. La prima è sicuramente quella pubblicitaria: numerose influencer e vip dell’industria fashion, musicale e dello spettacolo hanno esibito sui social di possedere diversi esemplari di Labubu, creando così un forte impulso emulativo nei rispettivi follower, che si sono precipitati ad acquistare negli store questa piccola merce lanuginosa. Dua Lipa ne ha un paio attaccati alla sua borsetta Birkin da centinaia di migliaia di dollari, Rihanna idem. A renderli così iconici e desiderabili anche Lalisa Monobal, star delle Black Pink, gruppo femminile K-pop, che ne ha fatto sfoggio in diverse occasioni. L’hype così generato si è poi trasformato in un trend sulle principali piattaforme, da Instagram a TikTok.
Il secondo meccanismo ad aver reso popolare il marchio è il concetto di blind box, l’acquisto a scatola chiusa, senza sapere cioè quale personaggio sia contenuto. Questo crea un effetto sorpresa che li rende più accattivanti, prestandosi perfettamente al fenomeno social molto diffuso dell’unboxing.
L’ideatore – Il creatore dei Labubu è l’artista e illustratore Kasing Lung, nato a Hong Kong ma cresciuto nei Paesi Bassi. Il folklore nordico e le sue leggende hanno infatti influenzato il lavoro, inclusa la creazione di The Monsters, racconto illustrato del 2015 a cui sono ispirati i suoi personaggi da collezione. Quattro anni più tardi, nel 2019, è cominciata la collaborazione con Pop Mart, che ha dato il via alla commercializzazione delle bambole-mostriciattolo, fino al boom e al fenomeno degno di analisi sociologica degli ultimi mesi. Occhi grandi, sorrisetto beffardo, dentini aguzzi: è questa, insomma, la faccia di uno degli esempi più incredibili dell’attuale società dei consumi.
