Crolla l’investimento pubblicitario, ma aumenta a dismisura il tempo a disposizione da spendere sui social network: è questo il presupposto su cui si è basata la strategia di marketing di molte aziende nel quadro dell’emergenza coronavirus. L’emergenza sanitaria ha segnato un momento di svolta, invertendo molte delle dinamiche che prima regolavano il commercio e l’economia. Con i negozi che vendono beni non di prima necessità chiusi e la riduzione delle spedizioni via corriere per motivi di sicurezza, anche gli investimenti pubblicitari hanno subito una brusca frenata. Secondo l’osservatorio Internet Media del Politecnico, il mercato degli investimenti in advertising nel 2020 potrebbe crollare e raggiungere i 7 miliardi di euro, ben 1 miliardo e 200 milioni di euro in meno rispetto al 2019, la cifra più bassa toccata dal post-crisi economica. I brand, costretti a tagliare, si orientano sul digitale e si inventano nuove strategie.
Marketing digitale – Secondo Vogue Business, i marchi di moda hanno iniziato a ripensare alla propria digital strategy non con l’obiettivo di fare cassa, spingendo i consumatori sui propri e-shop, quanto piuttosto con lo scopo di dare vita a una community che li possa ripagare nel lungo termine. In sostanza, la nuova massima da seguire nei mesi di lockdown è: intrattenere un follower oggi per avere un consumatore domani. Le stime infatti parlano di un’impennata nel consumo di social network nei mesi di quarantena e i brand hanno pensato di sfruttarlo. Così il marchio spagnolo Paloma Wool ha lanciato i suoi dance party su Zoom, il brand di alta moda francese Chloé ha creato delle live session sul suo profilo con donne che potessero incarnarne la filosofia e diventare fonte di ispirazione per le followers, come l’artista Rithika Merchant e la scrittrice Pauline Klein. Anche Prada punta sulla cultura e presenta Possible Conversations, una serie di dialoghi online tra pensatori, esperti di moda, letterati e artisti da tutto il mondo. Per ogni conversazione, il marchio farà una donazione all’Unesco. Mentre la casa di moda britannica Alexander McQueen ha invitato la sua community a reinterpretare un abito iconico del marchio, scattare una foto e pubblicarla sui social usando l’hashtag #mcqueencreators, comparso oltre 13mila volte.
Influencer – Gli influencer in tutto questo sono stati i più toccati dal crollo della pubblicità. Secondo il report di Launchmetrics, i contenuti sponsorizzati sui profili degli influencer sono crollati passando dal 34% al 4%. Le motivazioni sarebbero in parte legate ai tagli delle aziende in ristrettezze economiche per far fronte alla crisi, e in parte alla scelta degli stessi professionisti di non pubblicare post sponsorizzati per non urtare la sensibilità del proprio seguito in un momento difficile. Inoltre, con viaggi saltati, eventi cancellati e settimane della moda spostate online, quelli che ne hanno risentito maggiormente sono stati i creators focalizzati su un unico argomento, come i fashion e i travel influencer. Ci sono però aziende che hanno sfruttato il momento per investire sui creatori digitali, proprio a fronte dell’impennata delle visualizzazioni (dal 20 al 50%) che questi hanno totalizzato nel corso del lockdown.
Nuove campagne – La stessa realizzazione delle campagne pubblicitarie si è rivelata estremamente più complessa, con gli studi fotografici chiusi e le norme di distanziamento sociale che impongono una distanza di sicurezza di un metro e mezzo tra tutti gli operatori sul set. Così, i marchi si sono reinventati in chiave “domestica”. Jaquemus, il brand francese di prêt-à-porter, ha creato la sua nuova campagna interamente su FaceTime: da un lato dello schermo le modelle Bella Hadid e Barbie Ferreira nelle loro case, con indosso gli abiti della nuova collezione primavera/estate, e dall’altra parte il fotografo Pierre-Ange Carlotti scattava attraverso il dispositivo, mentre il direttore creativo della maison poteva osservare lo svolgimento dello shooting a distanza. Ma sono molti i marchi che hanno approfittato della tecnologia per realizzare le proprie campagne: anche il marchio di fast fashion Zara ha usato le immagini delle supermodelle nelle loro case. C’è invece chi ha utilizzato un’altra strategia, sfruttando i contenuti prodotti dagli stessi consumatori, come l’azienda di beauty Glossier, che su Instagram ha invitato i propri followers a pubblicare post e stories in cui utilizzano i prodotti.
