La piattaforma di e-commerce cinese Temu ha ridotto la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti. Come conseguenza, nel periodo dall’11 maggio all’8 giugno le vendite settimanali del sito sono calate del 25% rispetto all’anno precedente. A riportare il dato è Bloomberg Second Measure, gruppo di data scientist che analizza le transazioni delle carte di credito e di debito. Il calo di Temu potrebbe essere letto come una risposta ai dazi imposti da Donald Trump, il quale ha applicato una nuova tariffa di ingresso sui piccoli pacchi che per anni hanno goduto di esenzione. Questo rincaro ha reso i prezzi non più così stracciati (cardine della strategia commerciale di Temu), allontanando un gran numero di acquirenti americani. Secondo un’altra ipotesi, la diminuzione delle vendite sembra invece connessa a un preciso cambio di strategia, in controtendenza rispetto ai concorrenti di Shein e Walmart: indirizzare la pubblicità verso altri mercati, tra cui quello europeo. Anche l’Unione Europea ha però preso provvedimenti, imponendo una tassa di due euro per ogni piccolo pacco importato.
Le cause – Inizialmente, il calo dei ricavi sembrava dovuto alle tariffe sui beni importati volute dal presidente statunitense Trump, che aveva ridotto la convenienza di Temu per i clienti americani. Se così fosse, però, non si spiegherebbero i dati degli altri colossi dell’e-commerce come Shein, Amazon e Walmart. Questi competitor, infatti, hanno visto le proprie vendite riprendere corpo in seguito alla tregua economica fra Stati Uniti e Cina. Investing.com riporta dati positivi anche per quanto riguarda la penetrazione e la crescita degli utenti. In casa Temu calano invece anche le attivazioni di nuovi acquirenti (-60% rispetto al terzo trimestre 2023) e i tassi di fidelizzazione, giunti ai minimi storici. Comunque, i tagli alle spese pubblicitarie sembrano il segnale di una differente strategia di investimento. La società di analisi App Growing Global evidenzia il passaggio da migliaia di annunci pubblicitari al giorno prima del 10 aprile a qualche decina in alcuni giorni di giugno. Gli spot mandati in onda durante il Super Bowl sono ora un lontano ricordo.
Wu Yanwei, responsabile dei contenuti di YouCloud (la “società madre” di App Growing Global), ha dichiarato: «La crescita delle vendite di Temu è sempre stata legata alle loro pubblicità aggressive». Perciò, nella sua interpretazione, l’abbandono del mercato americano dovrebbe significare un’accelerata in Europa.
La risposta europea – In previsione dell’aumento di pacchi inviati dall’Asia, l’Unione Europea non intende farsi trovare impreparata. Seguendo l’esempio trumpiano, imporrà una tassa di due euro per ogni pacco inviato. L’obiettivo è colpire soprattutto la merce a basso prezzo. Si calcola che ogni anno in Europa arrivino 4,6 miliardi di articoli importati dal valore inferiore ai 150 euro, ossia 145 al secondo (di cui il 91 per cento proveniente dalla Cina). L’intervento era stato preannunciato già a febbraio: in quell’occasione, la Commissione europea aveva chiesto l’abolizione dell’esenzione dai dazi doganali, che risale al 2010. Tra le motivazioni, l’importazione di “prodotti pericolosi” e l’impatto ambientale di un numero così alto di spedizioni.
Durante un intervento al Parlamento europeo, il commissario europeo per il commercio Maros Sefcovic ha spiegato che la tassa servirà a rafforzare i controlli doganali. «Non la descriverei come una tassa, ma semplicemente un modo per compensare i costi».
