La mente umana, quella che Immanuel Kant definiva «il bene più alto sulla terra», ridotta oggi a un singolo like. Basta mettere “mi piace” a una pagina Facebook e un algoritmo sarà in grado di capire chi siamo, quello che pensiamo e le cose che ci piacciono. A rivelarlo sono i ricercatori della Columbia Business School di New York e dell’Università di Cambridge, i quali hanno creato una campagna pubblicitaria online mirata sulle preferenze di più di 3 milioni di persone. Preferenze stabilite da un singolo like su Facebook. Il risultato? Le vendite dei prodotti sono aumentate del 50 per cento.
Targeting e comportamenti – «Volevamo dimostrare scientificamente che il “targeting” psicologico funziona. E che possiamo farlo semplicemente a partire da un like su Facebook. Così si possono influenzare i comportamenti umani», ha dichiarato al Guardian Sandra Matz, scienziato sociale computazionale della Columbia Business School. «Basta un like per stabilire se una persona è introversa o estroversa. E questa è soltanto la quantità minima di informazioni che possiamo usare per capire la personalità della gente». Un esempio? Se mettiamo “mi piace” alla pagina Facebook di Lady Gaga significa che probabilmente siamo persone estroverse, mentre un like alla pagina di Stargate potrebbe essere spia della nostra introversione. E’ a partire da questo che i ricercatori hanno costruito degli annunci mirati, anche dal punto di vista grafico, e li hanno pubblicati sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook.
I risultati – La ricerca è stata condotta su un campione di 3,5 milioni di persone, principalmente donne del Regno Unito di età compresa fra i 18 e i 40 anni, a cui sono stati mostrati annunci pubblicitari pensati per le loro personalità. Secondo i ricercatori, queste campagne “su misura” hanno fatto aumentare i clic sugli annunci per prodotti di bellezza e giochi per smartphone del 40 per cento. Va ancora meglio per le vendite: fino al 50 per cento in più rispetto ad annunci non mirati. Risultati che dimostrano come anche le più piccole espressioni di preferenza online possono essere utilizzate per influenzare il comportamento delle persone. Un fenomeno che gli studiosi definiscono «persuasione psicologica di massa».
I rischi – «Sono rimasta sorpresa dai risultati che abbiamo ottenuto con così poche informazioni», ha aggiunto Sandra Matz. «Potete immaginare cosa accadrebbe se si usassero i profili completi delle persone su Facebook per fare previsioni individuali. Gli effetti sarebbero ancora più grandi». Uno strumento vantaggioso se utilizzato per fini positivi, come sottolineano gli stessi ricercatori, oppure un grave pericolo. Come nel caso delle campagne elettorali: mentre negli Stati Uniti non si è ancora chiuso il caso Russiagate, cioè la possibile ingerenza russa nell’elezione di Donald Trump attraverso un uso improprio dei social network, in Regno Unito l’Information Commissioner’s Office sta ancora indagando sull’ipotesi che il voto al referendum della Brexit sia stato ingiustamente influenzato da campagne online finanziate da alcuni attivisti politici. Un rischio concreto per le nostre democrazie, di cui i cittadini sono ancora all’oscuro. «L’aumento dell’uso delle tecniche pubblicitarie nel sistema politico è qualcosa di cui dovremmo preoccuparci a un livello più ampio», ha detto Matz, «per questo vogliamo aprire una discussione pubblica in modo che la gente possa informarsi su ciò che vogliamo fare con la nostra tecnologia».
