Qui per terra è ancora sparsa l’attrezzatura che è servita per le ultime rifiniture. Ogni ripiano verticale o orizzontale è decorato a tema culinario. In giro per le stanze sono state installate luci professionali che possono essere attivate con un semplice comando vocale: «Alexa, accendi luci cucina registrazione».

«La giornata tipo del creator non esiste. È un lavoro così interconnesso alle tendenze giornaliere, ai cambi di direzione artistica, all’impossibilità fisica di qualcuno – un food blogger che sta male di stomaco non può ingozzarsi di cotolette – che non si può avere una concezione di “tempo”. È una rincorsa continua per portare a termine qualcosa che non sai cos’è», racconta Prattico. «E capita anche che ti ritrovi a montare all’alba i mobili del tuo studio di registrazione, come è successo questa notte».

I conti in tasca

Prima, Prattico faceva il giornalista. Poi, ha iniziato a condividere sui social i piatti che assaggiava in giro, e ha visto che i suoi contenuti avevano successo. «Quella che era una mia passione è diventata un mestiere, e quello che era il mio mestiere è diventato ora la mia passione. Faccio il creator e così finanzio i miei documentari», spiega. 

Il suo è un percorso simile a tanti altri: l’utilizzo dei social in modo professionale si è rivelato più redditizio di molti lavori da dipendente. Secondo delle survey realizzate dall’Osservatorio nazionale dell’influencer marketing e condivise da Assoinfluencer, ci sono circa 350mila professionisti in Italia. Un mercato che nel 2023 è ulteriormente cresciuto. Sempre nel 2021, in Italia, il giro d’affari era da 280 milioni di euro: due anni dopo questa cifra è arrivata a 348 milioni, secondo le stime di DeRev, azienda specializzata in strategie digitali che ogni anno pubblica un listino aggiornato dei compensi degli influencer. Il settore trainante è quello del Fashion&Beauty, seguito dal Gaming e dal Travel&Lifestyle.

La crescita è disomogenea, per piattaforma e per tipo di influencer. I creator stanno abbandonando Facebook, che per sua natura è sempre stato meno rilevante sul piano dell’influencer marketing e adesso è sempre meno utilizzato dai giovani. Su Instagram sono stati premiati quelli che arrivano fino a 300mila follower rispetto ai nomi più grossi, dal milione in su, mentre su TikTok è avvenuto esattamente il contrario. Per gli analisti di DeRev, costruirsi una community numerosa è molto più semplice sulla piattaforma di ByteDance e le aziende preferiscono i creator che hanno quindi uno status solido. YouTube è la piattaforma che permette di guadagnare di più: un solo contenuto per uno youtuber con un milione di follower può essere pagato fino a 80mila euro, anche se nel 2023 non c’è stata una crescita rispetto all’anno precedente.

Gli strumenti che hanno oggi gli influencer per guadagnare sono diversi, e anche qui dipende tutto dalla piattaforma: DeRev ha collaborato con “Dataroom” del Corriere della Sera per mappare i compensi in questo senso. C’è chi per lo più consente di monetizzare solo tramite le sponsorizzazioni dei brand, come Instagram. TikTok prevede un piccolo fondo autonomo, il Creator Fund, che stipendia i creator in base al numero di follower e di visualizzazioni: di recente, ha introdotto una modifica alle condizioni di accesso, e valorizza i contenuti più lunghi di un minuto. YouTube inserisce le pubblicità all’interno dei video, con una quota quindi che va ai creator e, insieme a Twitch, permette di far abbonare i fan, permettendo quindi di guadagnare tramite le subscription, mentre TikTok lascia ai follower la possibilità di “fare un regalo” ai propri creator di fiducia.

Addio al Far West

Un mondo quindi estremamente diversificato, e con attori che si moltiplicano. Allo scoppio del caso Balocco, i media hanno fatto più volte riferimento al “far west” del settore dell’influencer marketing. Se già le piattaforme social hanno operato in zone grigie legislative per anni, e solo ora si scontrano con il Digital Services Act, chi lavora su queste piattaforme si è ritrovato in un caos burocratico. «Vorremmo un codice Ateco di riferimento», spiega Jacopo Ierussi, presidente di Assoinfluencer e avvocato giuslavorista. L’associazione di categoria è nata nel 2018 come un progetto accademico sulla crisi del modello sindacale e le nuove professioni, e dal 2023 ha attivato il tesseramento, dopo essersi presentata al Ministero delle Imprese e del Made in Italy e in Parlamento. Tra i loro obiettivi, ritagliarsi uno spazio nell’intricato sistema fiscale che faciliti la dichiarazione dei redditi: «Chi fa i video su YouTube è associato al codice Ateco di Cinema, spettacolo, radiofonia. Uno streamer rientra in una categoria residuale». Anche la situazione contributiva non è lineare: «Per la cessione dei diritti d’immagine non ci sono contributi, per le campagne marketing c’è una gestione separata Inps, per i lavoratori dello spettacolo c’è l’ex Enpals». Ma le professioni digitali sono molto più fluide di così.

Eppure, Ierussi non è d’accordo con la definizione di “far west”: «È vero che ci sono i giovanissimi, che iniziano a guadagnare e non si preoccupano dal punto di vista fiscale, e magari non vengono istradati dai genitori. Però quest’idea deriva da un’ignoranza diffusa. Se vai a squalificare una determinata categoria questa poi non è spinta a responsabilizzarsi. Non emerge una deontologia». Per questo, Assoinfluencer ha accolto con favore l’instaurazione di un tavolo tecnico dell’Agcom per stabilire una normativa ad hoc per gli influencer.

Annunciato poco dopo l’annuncio della multa dell’Antitrust a Chiara Ferragni, in realtà il tentativo di regolamentazione del settore risale a diversi mesi prima. Nell’estate del 2023 la Francia ha approvato la prima legge in Europa che fissa dei paletti per i content creator. Definiti come «persone fisiche o giuridiche che, a titolo oneroso, utilizzano la propria notorietà presso il loro pubblico per condividere, a mezzo elettronico, dei contenuti diretti alla promozione diretta o indiretta di beni o servizi», gli influencer francesi saranno sottoposti a determinati divieti, come quello di promuovere «prodotti o pratiche pericolose». 

Parigi è solo il primo passaggio di una trasformazione che sta coinvolgendo l’Unione europea. A giugno, a Napoli, si è tenuta un’assemblea generale dell’Erga (il gruppo dei regolatori europei per i servizi di media audiovisivi), di cui l’Italia è al momento il paese di riferimento: «Non potevamo non seguire la direzione che sta prendendo l’Europa, non vogliamo rimanere indietro rispetto agli altri», commenta Ierussi. Da lì, una prima consultazione pubblica dell’Agcom con creator, Assoinfluencer e agenti intermediari. Le prime linee guida sono uscite a gennaio: a fianco, i criteri per valutare gli influencer a cui si applicano i primi obblighi di trasparenza. In contemporanea, è stato formato il tavolo tecnico, che si è riunito per la prima volta il 5 marzo e prevede di terminare i lavori a luglio, consegnando un codice di condotta.

«Rispetto alla Francia, che ha scelto una legge ordinaria, abbiamo fatto una scelta più sensata. Una fonte di secondo grado si adatta meglio a un settore che è in costante mutamento», osserva Ierussi. Accolte con favore, per il momento, le regole che vanno a limitare le pubblicità di scommesse, tabacco, alcolici, mentre, secondo Ierussi, sarebbe molto complesso equiparare la responsabilità editoriale che può avere il direttore di una testata giornalistica a quella di un creator, come invece prevede il modello seguito dalla Spagna (che paragona gli influencer ai lavoratori della televisione) e in parte dalla stessa Agcom. «Google, Meta, TikTok non hanno nessun tipo di controllo editoriale sui contenuti che vengono condivisi, quindi non c’è una responsabilità del broadcaster». Tra i parametri considerati inappropriati, anche il numero di contenuti pubblicati.

Anche Prattico, che vede con favore l’arrivo di una normativa che delinei dei confini più precisi per la professione, trova che alcuni criteri siano poco centrati: «Il limite di un milione di follower lascia una fascia scoperta di influencer medi e piccoli che comunque collaborano con i brand». Non ha dubbi però che quello che stia avvenendo sia «una Rivoluzione francese. Che non arriva dal basso, cioè da noi, ma in qualche modo opera per noi: nel momento in cui tutto sarà adv, nessuno ci farà più caso e nessuno si lamenterà più. Come la pubblicità in tv: è normalizzata, chi si lamenta di quella?».

Gli influencer digitali

Insieme al riconoscimento di una professione, arriva però anche la concorrenza, che è ancora più digitale degli stessi “imprenditori digitali”, per utilizzare un termine coniato da Chiara Ferragni.

Il fenomeno delle influencer digitali in realtà non è nato ieri. Gli esperimenti tecnologici per dare una voce e un volto a modelle virtuali in passato si sono chiamate Lu Do Magalu, Lil Miquela, Leya Love. Erano sì influencer digitali, antenate di quelle che oggi, invece, sono create grazie all’intelligenza artificiale generativa. Da un prompt, cioè le istruzioni date all’algoritmo, può nascere un testo o un’immagine. E con la tecnologia dei deepfake, gli strumenti in mano a chi queste modelle le crea aumentano a dismisura. In questa maniera si può sovrapporre il volto della propria modella digitale a un corpo reale, per consentire alla influencer di vivere dentro il mondo e non fuori.

Alla fine del 2023 sono arrivate Aitana Lopez ed Emily Pellegrini. Così belle e realistiche da aver spezzato il cuore di tanti. La prima nata per volontà dell’agenzia di modelle Clueless, che ha creato Aitana per potere gestire una modella in ogni aspetto della sua “vita”, la seconda passata agli onori della cronaca per la fila di spasimanti che si è presentata fra i messaggi privati.

Le influencer fatte con l’intelligenza artificiale sono arrivate anche in Italia. Tra di loro c’è anche Francesca Giubelli. La modella digitale si presenta come una food e travel blogger con un obiettivo: promuovere il Made in Italy. E, per valorizzare il tricolore, in un post su Instagram Giubelli aveva anche annunciato di volersi candidare alle elezioni del parlamento europeo con un partito (fittizio) chiamato Alleanza Italiana. 

Dietro all’idea e alla creazione della influencer virtuale c’è Ktp Agency, ufficio stampa con sede a Roma. Alla guida ci sono Emiliano Belmonte e Valeria Fossatelli, che hanno lanciato il progetto, e Francesco Giuliani, che l’ha realizzata con l’intelligenza artificiale.

«Siamo partiti da quello che stava succedendo in Italia con Chiara Ferragni. Da lì abbiamo costruito una “sceneggiatura” per Francesca Giubelli», racconta Emiliano Belmonte, ricostruendo la creazione della influencer virtuale. «Poi mi sono adoperato per posizionarla come prima influencer creata con l’intelligenza artificiale italiana per la promozione del territorio». 

«Non abbiamo finanziatori o budget, lo abbiamo fatto tutto con il nostro lavoro», aggiunge. E, per adesso, nessuna azienda sta ufficialmente sponsorizzando l’influencer: «Fino a ora nessuno dei post è pubblicitario», sottolinea. Tra i contenuti di Francesca su Instagram, infatti, non è insolito vedere un riferimento a famosi brand di abbigliamento o di prodotti alimentari. «Nei prossimi mesi capiremo se siamo riusciti a trovare delle aziende».

Intanto, i vantaggi di avere una content creator virtuale rispetto a una in carne e ossa si vedono con chiarezza. «Con un’influencer virtuale puoi decidere quello che le persone vogliono in quel momento. Anche una reale può farlo a modo suo, ma non può spingersi oltre alla propria natura. Una digitale, non essendo una persona, può fare quello che le chiedono un’azienda o le persone che la realizzano». 

Da una parte, infatti, spiega: «Il lavoro degli influencer acquista più valore quanto più sembra “gratuito”, come se la “scelta” di una merce da parte di un/una influencer non fosse più corrotta dal fatto che chi la consiglia sia pagato per farlo», dall’altra «prefigura un futuro in cui guadagnarsi la vita “con il sudore della fronte” come si sarebbe detto una volta, diventa ridicolo. Il capitalismo digitale ci convince che diventare ricchi è facile, non occorre studiare né lavorare, basta avere l’idea giusta. Le nuove aspirazioni dei giovani sono sempre più modellate sulle fortune improvvise accumulate dai vari Zuckerberg e compagni della Silicon Valley, fortune innescate da un’idea appunto».

Non è solo il contenuto in sé, l’adv in sé: è l’essere contemporaneamente «imprenditori e operai». «Lavorano sempre senza lavorare mai, chi li paga non è proprietario del loro tempo, né delle loro braccia, tutti e due sono impegnati a occultare la materialità dello scambio», aggiunge Landi. Quanto alla convivenza con le intelligenze artificiali, nella fase attuale «conta ancora che qualcuno possa attraversare un red carpet, possa innamorarsi, possa avere una vita vera parallela a quella digitale per fidelizzare i follower, mettendo in scena quotidianamente la sua vita privata». Promotori e prodotti allo stesso tempo, in questo dualismo c’è la chiave per la loro sopravvivenza, come osserva Landi: «Non credo sia facile appassionarsi alla vita di un influencer creato dall’Ai come ci stiamo appassionando alle vicende di Chiara Ferragni».

All’idea di essere affiancato dagli influencer digitali, Prattico fa un sospiro di sollievo: «Meno male che arrivano loro. Così noi possiamo tornare a fare le cose per passione».